短期間に次々と同種のサービスを乗り換える「移り気な」顧客。競争が激化しているサービスでは、企業間での新サービス提供合戦のような状況が発生する。このような熾烈な競争のターゲットとなった顧客の中には、よりよいサービスを求めて次々に新しいサービスを契約し、解約していく顧客もいる。このような顧客のことをチャーンと呼ぶ。インターネット接続や携帯電話のようにサービスの普及率が十分高まり、業界全体の規模が飽和した分野では、複数の企業が顧客の争奪戦を繰り広げるような状況になる。この状況で収益を高めていくには、他社の顧客をチャーン化して自社のサービスに呼び寄せるほかに、自社のサービスを利用しているチャーン予備軍をつなぎ止めるという、内外両方に向けたマーケティング戦略が必要になるといわれる。
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